برچسب‌های تبلیغاتی و معایب سر به زیری

حتماً شنیده اید، صدایی را که نام آوای به خصوصی دارد که مانند خود عمل، دو بخشی است. اگرهم نشنیده اید حتما دیده اید اثرات اشتغال به این عمل را در سطح کوچه و خیابان به خاطر مزایای سر به زیری. اما این تمام چیزی نیست که نگاه کردن به زیر پا برای مخاطب شهری با خود به همراه دارد. برچسب های تبلیغاتی بر روی زمین، که همه جای شهر قابل رؤیتند، بخش بزرگ دیگری از دریافتی های ما را از فضای بصری شهرمان رقم می زنند.
آیا تا به حال برچسب آشنای قرمز رنگی را که عکس دو سر یکی طاس و ناراحت و دیگری پرمو و خوشحال داشته باشد به خاطر مزایای سر به زیری ندیده اید؟
یا برچسب های سفیدی که تخصص آن ها گردشگری در اصفهان است؟

یا آن ها که ادعا می کنند در آموزش زبان انگلیسی بسیار مجرب هستند و اگر قصد شرکت در یکی از آزمون های پرطرفدار انگلیسی و اخذ مدرک زبان را دارید، می توانید مکان مورد نظرتان را جایی بر روی زمین در کف پیاده رو بجویید؟
تا به حال چند بار روی سر و چشم بازیگران سینمای ایران پا گذاشته اید یا دیده اید که چطور شیارهای کف پوش پیاده رو، روی پیشانی و موهای رنگی آقای بازیگر جا خوش کرده و صورت پوستر بزرگ تبلیغاتی فیلمی را از ریخت انداخته است؟
مطابق مادۀ ۹۲ قانون شهرداری ها، نوشتن هر نوع مطلب يا الصاق هر نوشته اي بر روي ديوارهاي شهر كه مخالف مقررات انجمن شهر باشد ممنوع است مگر در محل هایی كه شهرداري براي نصب و الصاق اعلانات معين مي كند و در اين محل ها فقط بايد به نصب و الصاق آگهي اكتفا كرد و نوشتن روي آن نيز ممنوع است و متخلف را مکلف به پرداخت جریمه خواهد کرد. اما در مورد زمین موضوع الصاق آگهی به چه صورت است؟

برچسب های تبلیغاتی که سابقاً، «تخلیه چاه» هایی دردسرساز بر روی درب خانه ها بودند، حالا مسئولیت دارند نشانه هایی «خانۀ شکلاتی»وار باشند که هانسل و گرتلی را به منزل می رسانند. با این تفاوت که نه تنها پرندگان در راه به سادگی نمی توانند مانند تکه های نشانه گذاری شدۀ نان، آن ها را از بین ببرند، که پاکسازی آن ها از صورت زمین، درهای ورود به فرایندی پرهزینه و زمان بر را پیش روی شهرداری ها باز می کند.

آذر ماه سال گذشته (۱۳۹۶)، خبرگزاری دانشگاه آزاد اسلامی (آنا)، از شکایت قضایی شهرداری منطقۀ ۱۱ شهر تهران علیه شرکت هایی خبر داد که آگهی های تبلیغاتی خود را در قالب برچسب تبلیغاتی، بر روی زمین می چسباندند. اما همانند برچسب های تبلیغاتی روی درب منازل، این گونۀ نوظهور نیز، در مدت کوتاهی به قدری مورد استقبال بازاریابان و بخش های تبلیغاتی شرکت ها و مراکز قرار گرفت که هم صدایی و تعددشان در این امر، موضوع پیگیری قانونی این تخلف را نیز مانند پاکسازی آثار تبلیغاتی شان، پردردسر می کند.

نارسایی مادۀ ۹۲ قانون شهرداری ها دربارۀ جزئیات الصاق برچسب های تبلیغاتی، مراجع قانون گذار شهری را وادار کرده است تا به طرح پیش نویس لایحۀ اصلاح این ماده قانون بیاندیشند تا شاید محدودیت های قانونی جدی تری برای متخلفین که عموماً مراکز اقتصادی خرد هستند به وجود آورند.

فازغ از اینکه چه اندازه شکایت های قضایی و پیگردهای قانونی دربارۀ این نوع تخلف ها در سطح شهر، موفق عمل کند، حضور همین برچسب های رنگی و کوچک و حتی آثار حضورشان پس از پاکسازی، می تواند چهرۀ بصری شهر را برای مدت طولانی مخدوش، آشفته و نابه سامان کند. به علاوه از ریخت افتادگی و فرسایشی که هر برچسب تبلیغاتی زمینی به مرور به خود می بیند، علاوه بر اینکه این آشفتگی را در سطح شهر بیشتر می کند، به مطلوبیت و جذابیت خدمات و یا کالای در حال تبلیغی که الزامات گرافیکی از مبانی آن است، نیز آسیب می رساند.

این که این نوع تبلیغات در شهرها تا چه حد ضامن موفقیت و اعتلای اقتصادی شرکت های تبلیغ کننده هستند و این مراکز در برنامه ریزی های بازاریابی خود، چگونه جامعۀ مخاطب خود را از میان تمام شهروندان ناظر بر آن ها انتخاب می کنند، موضوع این نوشته نیست. با این حال آنچه مسلم است، حضور هموارۀ آن ها در سطح شهر، ولو اینکه بیننده از دیدن آن ها چندان راضی نباشد، نوعی آشنایی ضمنی با این محصول در حال ارائه، برای مخاطب به همراه دارد. آشنایی ای که باعث می شود کلیدواژه هایی مانند «درمان ریزش مو»، «آموزش زبان»، «گردشگری در اصفهان» و ...، ناخودآگاه، کلیدواژۀ بعدی را به ذهن-حتی ذهن مخاطب معترض- متبادر کند و آن کلیدواژه همان «نام» مرکز تبلیغ کننده است.

به این ترتیب اقدام به تبلیغات نامطلوب محیطی، بدون مدیریت جامعۀ هدف، بدون رعایت الزامات بصری طراحی و بدون فکرکردن به حریم فکری شهروندان، صرفاً از محل حضور همه جانبه در جای جای شهر، برای آن مرکز به خصوص در میان سایر کالاها جایی باز می کنند. کسب موفقیت تبلیغاتی کالاها و مراکز مختلف، از راه برهم ریختن نظام و زیبایی شهر، اتفاقی است که نهادهای سیاست گذار در زمینۀ شهر را متوجه این کمبود اساسی می کند: ناهماهنگی برنامه ریزی های تبلیغاتی شهری و گسترش مصرف گرایی.

این نوشته داعیۀ ارائۀ راه حل و یا پیشنهادی برای خارج شدن از این وضعیت را ندارد، اما شاید بتوان با وضع برنامه هایی هم چسباندن آگهی های تبلیغاتی و برچسب ها را از جانب فاعلین آن ها (مراکز و صاحبان کالا)، بر روی در و دیوار شهر کنترل کرد و هم توقع مخاطبان این تبلیغات را از یک تبلیغات نظام مند شهری بالا برد. مدیریت نظام مند تبلیغات شهری در سطح بیلبوردهای شهری، تجربه ای است که قبلاً اتفاق افتاده است و امروز تبلیغات بزرگ مقیاس به صورت شخصی بر روی بزرگراه ها و شریان های شهری، نسب نمی شود.
 

تحریریه معماری آرل
در شهر چه می بینیم (۴)
نویسنده : سیده شیرین حجازی